OTTO #trachtgehtimmer

Jahr: 2019

Aufgabe: Idee, Fotografie

Diese Kampagne liegt mir besonders am Herzen, weil es eine Kampagne ist, bei der nicht nur Produkte verkauft wurden, sondern auch eine Message unter die Leute gebracht wurde. Und zwar, dass es OK ist, anders zu sein als der Durchschnitt. Und vor allem, dass es OK ist, diese Diversität auch in der Werbung zu zeigen.

Die Herausforderung: Die Trachtenkollektion eines polarisierenden, österreichischen Volks Rock’n’Rollers so zu präsentieren, dass sich eine breite und, da es sich um eine Social Media Kampagne handelte, vorrangig junge Zielgruppe damit identifizieren kann.

Die Lösung: Die Kampagne soll Werte vermitteln, die der allgemeinen Auffassung von Tracht und Tradition widersprechen und das Klischee aufbrechen.

Die Message: Egal woher du kommst, auf wen du stehst oder wie du aussiehst, Tracht geht immer. Der Hashtag #trachtgehtimmer wurde somit ein Synonym für Vielfalt und Akzeptanz.

Die ausgespielten Sujets sollten einerseits natürlich für Interaktionen und Diskussionen in den sozialen Medien sorgen, andererseits aber auch zeigen, das „normal“ heute eben ein breiterer Begriff ist, als beispielsweise noch vor 50 Jahren.

Dennoch sorgte insbesondere die Dissonanz, zwischen dem Image des erwähnten Volks Rock’n’Rollers und den Werten, die in der Kampagne vermittelt wurden, für Zündstoff im Netz und den Medien. Besonders das Sujet des gleichgeschlechtlichen Trachtenpärchen sorgte für erhitzte Gemüter. Bereits nach wenigen Stunden zählte das Bild mehr als 1000 Kommentare und sowohl die Kleine Zeitung, der Standard, futurezone.at als auch queer.de hatten bereits darüber berichtet. Die Heute (größte Gratis-Tageszeitung in Österreich) packte das Foto sogar auf die Titelseite:

Shitstorm? Die Kommentare auf Facebook, vor allem unter den Fotos des gleichgeschlechtlich en Pärchens und des schwarzen Models, reichten vom Flammen-Emoji und Benzinkanister, über schlichtweg homophobe und rassistische Hasstiraden bis hin zu großem Lob dafür, dass eine Marke wie OTTO diese „Tabu-Themen“ in seine Kommunikation einbindet.

Und was blieb von dem vermeintlichen Shitstorm übrig?
Eine äußerst erfolgreiche Social Media Kampagne!
Und ganz nebenbei wurden noch positive Vibes und die Botschaft verbreitet, dass auch andere Menschen als die Durchschnittsösterreicherin ein Dirndl tragen dürfen.

Für alle, die bis hierher gelesen haben, gibt's als Belohnung noch einen kleinen Blick hinter die Kulissen (gefilmt & geschnitten von Simon Mayer, Haare & Make-Up von Lena Spuller):

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